넷플릭스가 디즈니를 제친 이유

이미지 출처: 블룸버그

미국 콘텐츠 판매 업체 넷플릭스의 시가총액이 미디어 기업 컴케스트에 이어 디즈니까지 제쳤다.

컴캐스트는 미국의 2대 케이블 사업자로 남한의 통신사와 같은 역할을 하고 있는 메이저 업체이다. 컴캐스트는 남한의 통신사 못지 않은 쓰레기 기업이므로 넷플릭스가 이를 제쳤다고 놀랄 일은 아니다.

하지만 디즈니는 다르다. 

디즈니는 70년이 넘는 세월을 거치며 엄청난 콘텐츠를 쌓아온 업체이다.  그럼에도 최근까지 3D 애니매이션의 선구자인 픽사, 스타워즈 프랜차이즈를 소유한 루카스필름을 인수한데 이어 전세계적인 흥행 파워를 갖춘 마블 스튜디오까지 흡수한 기업이다.

그럼에도 디즈니는 여전히 콘텐츠에 목말라하며 디즈니 못지 않은 콘텐츠를 보유한 21세기 폭스사까지 인수함으로써 그 누구도 넘볼 수 없는 막강한 콘텐츠 왕국이 되었다.

비디오 테이프와 디비디 대여 사업으로 성장한 넷플릿스, 오프라인 비디오 대여점 블럭버스터와 경쟁하던 넷플릭스가 어떻게 최고의 미디어 기업이 될 수 있었을까?우선 넷플릭스의 빅데이터 정책을 들 수 있다. 

넷플릭스는 비디오 대여 사업을 하면서 사용자들의 선호를 데이터베이스화 했다. 그리하여 각각의 사용자들이 어떤 종류의 콘텐츠를 좋아할지 예측하여 사용자의 지속적인 관심을 유지할 수 있었다. 

주 사업 영역을 온라인 스트리밍으로 바꾼 후에도 넷플릭스는 빅데이터 활용을 강화시켰다. 

그들은 이 데이터를 단순히 사용자가 선호하는 콘텐츠를 골라주는 것뿐만 아니라 사용자가 원하는 콘텐츠를 제작하는데에도 활용했다.

그들은 빅데이터를 통해 "스릴러, 정치, 음모, 캐빈 스페이시"란 키워드를 골라냄으로써 "하우스 오브 카드"란 드라마를 확신을 가지고 제작할 수 있었다. 물론 이 드라마는 전세계적인 흥행을 거두었다.(캐빈 스페이시가 미투 당할 짓만 하지 않았어도...ㅠㅠ)

넷플릭스의 성공 요인 중 두 번째는 다 플랫폼 전략을 들 수 있다.

넷플릭스는 시작부터 콘텐츠 판매에만 집중했다. 

그들은 통신사처럼 인터넷 망을 독점하려고 하지 않았으며, 소니 플레이스테이션처럼 콘텐츠를 무기로하여 하드웨어를 판매하려고 하지도 않았다. 

그들은 또 아이폰을 가진 애플처럼 자신만의 플랫폼을 폐쇄적으로 운영하지 않았으며, 훌루처럼 특정 소프트웨어, 특정 플랫폼에만 한정적으로 콘텐츠를 제공하지도 않았다.

넷플릭스는 어떤 하드웨어, 어떤 운영체체, 어떤 플랫폼, 어떤 유통채널이든지 가리지 않고 입점했다. 

그리하여 PC와 스마트폰, 태블릿 등 모바일기기에서 운영체제에 상관 없이 넷플릭스에 접속 가능했으며, 소니 플레이스테이션, 마이크로소프트 엑스박스, 애플TV, 구글TV 뿐만아니라 디비디 플레이어에서까지 넷플릭스를 볼 수 있었다.

독점적인 콘텐츠로 하드웨어 망인 IPTV의 경쟁력을 유지하려던 남한의 통신사들까지 결국 넷플릭스에게 자사의 전용망을 허용하게 된 것은, 넷플릭스의 막강한 콘텐츠 때문이기도 하지만, 어떤 플랫폼이라도 상관하지 않는다는 넷플릭스의 전략이 있었기 때문에 가능한 일이었다.

기업들은 하드웨어를 통해 경쟁력을 유지하거나, 독점적인 운영체제를 확보하거나, 지배적인 플랫폼이 되거나, 가장 경쟁력이 있는 유통망이 되려고 노력하지만 결국 돈을 버는 것은 이들 위에서 콘텐츠를 파는 넷플릭스일 뿐이다. 

통신사들이 넷플릭스를 입점함으로써 자사 IPTV의 경쟁력을 잠시 유시할 수는 있겠지만, 넷플릭스가 대중화되면 사용자들은 IPTV가 아닌 일반 인터넷에서도 빠른 넷플릭스 접속을 요구할 것이므로, 얼마가지 않아 남한 통신사의 IPTV는 도태당할 것이 분명하다.

(나는 2011년에 통신사의 IPTV독점(다음TV, 네이버TV등 콘텐츠 판매업체에게 IPTV망 접근을 막고, 삼성 스마트TV의 인터넷 접속을 차단한 것)으로 인해 콘텐츠 확보에 어려움을 겪을 것이고, 이 때문에 얼마 가지 않아서 넷플릭스 등 외국 콘텐츠 판매 업자에게 IPTV망을 내어 줄 것이라고 예언했다. 이 예언이 실현된 지금, 나는 위에 적은 이유로 "얼마 지나지 않아, IPTV 사업이 망할 것이다"라고 예언한다. 그 날이 언제일지 다 같이 지켜보기로 하자.)

넷플릭스의 가장 중요한 성공 요인은 콘텐츠에 대한 투자라고 할 수 있다.

아무리 막강한 빅데이터와 다 플랫폼 전략을 쓰더라도 비디어 대여점 출신의 넷플릭스가 공룡 디즈니를 이긴다는 것은 불가능에 가까운 일이다. 

미키마우스 뿐만 아니라 수 많은 공주 캐릭터를 가진 디즈니, 버즈와 우디, 끝없이 이어질 스타워즈 시리즈, 넓고 깊은 마블 슈퍼 히어로 세계관을 확보한 디즈니를 이기기 위해서는 디즈니보다 훨씬 많은 돈을 콘텐츠 자체에 투자할 수 밖에 없다.

그래서 전세계 1억명에 달하는 사용자와 연 매출 100억 달러를 달성한 넷플릭스는 수익의 대부분을 콘텐츠 확보에 쏟아 붓고 있다. 한 사용자가 일단 넷플릭스에 가입하면 빅데이터를 활용한 인공지능 추천 시스템이 수 많은 과거 콘텐츠 중에서 안 보고는 못 배길 콘텐츠를 줄줄이 추천해주므로 넷플릭스를 좋아하지 않을 수 없게 된다.

넷플릭스는 이에 만족하지 못하고 2018년에만 80억 달러를 투자해서 700여편에 달하는 자체 콘텐츠 제작하겠다고 선언했다. 물론 신규 콘텐츠 제작에도 빅데이터 활용되므로 결코 놓칠 수 없는 콘텐츠가 하루에 2편 씩 올라오게 될 것이다. 일단 한 번 넷플릭스에 가입한 사용자는 영원히 빠져 나올 수 없게 된다는 의미이다.

넷플릭스의 콘텐츠 투자 정책에서 가장 획기적인 것은 "투자하되 간섭하지 않는다"는 정책이다. 한류가 발흥할 수 있었던 것은 김대중 대통령이 한국 영화계에 "지원하되 간섭하지 않는다"는 정책을 펼쳤기 때문이다. 

DJ 시기 한국 영화계는 그 어떤 소재도 자유롭게 택할 수 있었고, 표현의 자유도 마음껏 누릴 수 있었다. 지도자의 현명한 선택이 20년 이상 한 나라의 문화를 융성하게 할 수 있듯이 넷플릭스의 무간섭 정책은 전세계 콘텐츠 산업의 부흥을 가져오고 있다.

특정한 장르에 대한 투자를 결정한 후 제작자와 감독 그리고 제작비가 결정되면 넷플릭스가 요구하는 것은 납기 뿐이다. 넷플릭스는 사용자 확보에만 관심이 있을 뿐 각각의 콘텐츠가 모두 수익을 벌어들일 필요는 없기 때문이다.

이 때문에 여태까지 흥행 여부가 불확실해 만들어지지 못했던 영화들, 정말 필요한 다큐멘터리들, 제작비 때문에 무산된 영화들이 속속 제작되고 있다. 가히 창작자들에게는 천국과 같은 상황이 도래한 것이다.

당장 한국에서도 봉준호감독의 옥자가 넷플릭스의 지원으로 만들어졌다. 봉준호 감독의 지명도와 제작 능력만을 따졌을 뿐 흥행 가능성을 따지지 않았기 때문에 가능한 일이었다.(물론 넷플릭스는 이 영화를 통해 상당한 한국 가입자를 확보할 수 있었다.)

현재 넷플릭스는 비용 때문에 제작이 거부된 일본의 참신한 애니메이션 기획을 쓸어담고 있으며, 인도를 비롯한 각국의 콘텐츠를 지원함으로써 전세계에서 가장 막강한 콘텐츠 제작 지원 업체가 되고 있는 중이다.

미래는 콘텐츠에 투자하는 자들의 손에 있다.

최근 디즈니는 넷플릭스 등 타 플랫폼과의 관계를 중단하고 자체 콘텐츠 유통망을 구축할 것이라고 선언했다. 당연히 디즈니 채널은 전세계적인 성공을 거둘 것이다. 스타워즈와 마블 수퍼히어로만 따져봐도 디즈니 채널을 거부할 수 있는 사용자는 없을 것이기 때문이다.

하지만 시장이 넷플릭스의 손을 들어 준 것은 빅데이터와 다 플랫폼 전략 그에 더해서 혜자스러운 수준의 창작 지원을 펼치는 넷플릭스가 결국 소비자는 물론 창작자들의 선택까지 받게 될 것이라고 판단했기 때문일 것이다.

더 이상 하드웨어 독점을 통한 경쟁력 확보는 불가능하다. 개방적인 콘텐츠 유통망이 아니면 살아남을 수 없다. 특히 콘텐츠 창작자에게 투자하지 않는 기업은 끝내 도태될 수 밖에 없다는 점을, 한국의 재벌과 통신사 그리고 인터넷 기업들이 명심해야 할 것이다. 

김인성.

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